Parole a caro prezzo. Il decreto anti-greenwashing e la fine del verde di facciata
Nel 1983 Jay Westerveld, giovane ambientalista americano in viaggio nelle isole Figi, entrò in un grande resort sulla spiaggia per procurarsi un asciugamano pulito. In bagno trovò un cartoncino che invitava gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per contribuire a salvare le barriere coralline. Fuori, intanto — come lui stesso avrebbe raccontato anni dopo — il complesso era in piena espansione: nuovi bungalow in costruzione a ridosso proprio di quegli ecosistemi che il cartoncino dichiarava di voler proteggere. Il risparmio sul bucato veniva presentato come amore per il pianeta. Tre anni più tardi, in un saggio pubblicato su una rivista newyorkese, Westerveld diede un nome a quella dissonanza: greenwashing.
Quarant’anni dopo, quella trovata da albergatore è diventata un metodo industriale. Il consumatore disposto a pagare di più per un prodotto rispettoso dell’ambiente è ormai una realtà di mercato consolidata, e dove c’è un premio di prezzo c’è un incentivo a incassarlo al minor costo possibile. Il costo minore di tutti è quello delle parole: green, eco-friendly, “a impatto zero”, “amico dell’ambiente”. Per decenni queste espressioni non sono costate nulla a chi le stampava su un’etichetta, perché nessuna norma ne definiva il contenuto e nessuna autorità era chiamata a verificarlo in modo sistematico. Dal 27 settembre 2026, in Italia, non sarà più così.
Prima di arrivare al decreto conviene guardare a come i tribunali italiani hanno affrontato il fenomeno, perché è lì che la lacuna normativa si è mostrata con maggiore evidenza. Il 25 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia, accogliendo il ricorso d’urgenza di Alcantara S.p.A. contro la concorrente Miko S.r.l., emise la prima pronuncia di un giudice ordinario italiano in materia di greenwashing: espressioni come “microfibra ecologica”, “amica dell’ambiente” e “scelta naturale” furono giudicate pubblicità ingannevole, messaggi in alcuni casi molto generici, capaci di costruire nella mente del consumatore un’immagine verde dell’azienda senza dare conto delle politiche aziendali che la giustificherebbero.
Ancora più istruttiva è la parabola del caso Eni Diesel+. Con un provvedimento adottato il 20 dicembre 2019 e reso noto nel gennaio successivo, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sanzionò con cinque milioni di euro la campagna pubblicitaria che valorizzava il carattere green del carburante, incentrata sulla componente di biodiesel idrogenato. Nell’aprile 2024 il Consiglio di Stato annullò integralmente il provvedimento, cogliendo l’occasione per definire in via giurisprudenziale il concetto stesso di green claim. Due esiti opposti, ma una sola lezione: in assenza di una disciplina legislativa specifica, ogni causa era un salto nel buio, per le imprese come per i consumatori. Il diritto procedeva per tentativi, caso per caso. Mancava la norma.
La norma, ora, c’è. Il 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, che recepisce — in modo sostanzialmente fedele al testo europeo — la direttiva (UE) 2024/825, nota come direttiva Empowering Consumers for the Green Transition. Il decreto interviene direttamente sul Codice del consumo e si applicherà a partire dal 27 settembre 2026. Per la prima volta l’ordinamento italiano codifica il greenwashing come pratica commerciale scorretta e definisce con precisione gli strumenti del mestiere: l’asserzione ambientale (qualsiasi messaggio, anche visivo o simbolico, che affermi o suggerisca un impatto positivo o nullo sull’ambiente), l’asserzione ambientale generica (quella non accompagnata da specificazioni chiare sullo stesso mezzo di comunicazione) e l’etichetta di sostenibilità (il marchio volontario che promuove un prodotto per le sue caratteristiche ambientali o sociali).
Il catalogo dei divieti merita di essere letto con attenzione, perché fotografa in negativo l’intero repertorio retorico del verde di facciata. Diventa sanzionabile l’asserzione generica — green, “eco”, “a impatto zero” — quando il professionista non sia in grado di dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta. Diventano sanzionabili le etichette di sostenibilità non fondate su sistemi di certificazione di terzi o non istituite da autorità pubbliche. Diventa sanzionabile la promessa di prestazioni ambientali future — la “neutralità climatica entro il 2040” — non sorretta da un piano di attuazione dettagliato, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica di un terzo indipendente. Diventa sanzionabile, ed è forse la previsione più incisiva, l’asserzione di impatto neutro o ridotto fondata sulla mera compensazione delle emissioni (offsetting): piantare alberi altrove non autorizza più a dichiarare pulito ciò che pulito non è. E diventa sanzionabile presentare come pregio distintivo ciò che la legge impone comunque a tutti i prodotti della categoria.
Il decreto si spinge anche oltre la comunicazione, colpendo l’obsolescenza programmata: vietate le false asserzioni sulla durabilità e riparabilità dei beni, l’induzione a sostituire materiali di consumo prima del necessario, la presentazione come indispensabili di aggiornamenti software puramente migliorativi. A vigilare sarà l’AGCM, con sanzioni pecuniarie da cinquemila a cinque milioni di euro, la sospensione dell’attività d’impresa fino a trenta giorni nei casi più gravi e la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio. Ad accompagnare imprese e autorità verso la scadenza sono arrivati anche i chiarimenti interpretativi che la Commissione europea ha diffuso il 18 maggio 2026, in forma di domande e risposte, sull’applicazione della nuova disciplina. La parola “verde”, da settembre, avrà un prezzo: quello della prova.
C’è un secondo capitolo di questa storia, e racconta molto dei due modi possibili di regolare il mercato. La direttiva Empowering Consumers doveva essere affiancata da una gemella più ambiziosa, la Green Claims Directive, che avrebbe imposto la verifica preventiva di ogni asserzione ambientale da parte di certificatori accreditati, prima ancora della sua immissione sul mercato. Quella proposta si è arenata: nel giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l’intenzione di ritirarla, sotto la pressione del Partito popolare europeo e dei Conservatori e Riformisti europei, che ne denunciavano gli oneri burocratici sproporzionati per le piccole e medie imprese. Il negoziato tra le istituzioni si è interrotto lì: il dossier risulta a oggi bloccato, formalmente pendente ma senza più un tavolo negoziale.
I due testi incarnavano filosofie regolatorie opposte. La direttiva sopravvissuta punisce la menzogna dopo che è stata detta: per l’impresa onesta il costo è pressoché nullo, perché chi dice il vero non ha nulla da certificare in anticipo. La direttiva arenata avrebbe sottoposto anche la verità ad autorizzazione preventiva, trasformando ogni dichiarazione ambientale in una pratica amministrativa. È la lettura che ne dà, da protagonista di quella battaglia, Nicola Procaccini — co-presidente del gruppo dei Conservatori e Riformisti europei — nel suo L’ecologia dei conservatori: il punto di partenza era «anche giusto», riconosce, perché «quante frodi vengono perpetrate attraverso etichette che traggono in inganno il consumatore?»; ma l’esito sarebbe stato un «labirinto di regole assurde» capace di travolgere trenta milioni di piccole e medie imprese europee. Chi guarda all’ecologia con realismo conservatore non può che preferire il primo modello: responsabilizza senza burocratizzare, tutela il consumatore senza consegnare il linguaggio commerciale a un sistema di visti preventivi. Va detto, per onestà, che i sostenitori della proposta accantonata sollevano un’obiezione seria: senza standard comuni di verifica preventiva, resta ai giudici e all’AGCM il compito di stabilire caso per caso quando un’eccellenza ambientale sia davvero “dimostrata”, con il rischio di una nuova stagione di incertezza. Sarà l’applicazione concreta, nei prossimi anni, a dire chi aveva ragione.
Resta la sostanza, che è culturale prima che giuridica. Il linguaggio con cui descriviamo il nostro rapporto con l’ambiente è un bene comune: ogni volta che “ecologico” viene stampato su un prodotto che ecologico non è, la parola si consuma per tutti, e con essa la fiducia di chi vorrebbe premiare — col proprio denaro, liberamente — chi custodisce davvero. Il greenwashing non è solo una frode al consumatore: è una concorrenza sleale verso le imprese serie, quelle che investono in filiere corte, in manutenzione del territorio, in durabilità dei prodotti, e che finora hanno dovuto competere con chi otteneva lo stesso premio di prezzo al costo di un’etichetta.
Per queste imprese il 27 settembre non è una minaccia: è una bonifica del mercato. Chi ha cura reale di un luogo, di una filiera, di un mestiere, non teme di dover provare ciò che afferma — lo prova già, ogni giorno, a se stesso. È la differenza antica tra il custode e il padrone: il primo risponde di ciò che gli è stato affidato, il secondo ne dispone come di una risorsa qualunque, foss’anche a parole. Quanto a noi consumatori, il decreto ci restituisce una responsabilità che nessuna autorità può esercitare al posto nostro: guardare le etichette con l’occhio di Westerveld in quella stanza d’albergo, e chiederci, davanti a ogni promessa verde, che cosa stiano costruendo i bulldozer là fuori.
Claudio Rotunno
